[ Pobierz całość w formacie PDF ]
analiza rynku
zdefiniowanie konkurencji
i analiza jej wydatków
wyróżnienie grupy celowej
budowa strategii rozmieszczania
zdefiniowanie budżetu
planowanie umieszczania reklam
zakup miejsc
analiza post-buy
konsultacje dotyczące badań rynku
yródło: Prezentacja agencji,,Super media - Internetowy Dom Mediowy , Warszawa 1997 s.25
51
Przygotowanie kampanii reklamowej rozpoczyna się analizą rynku i określeniem
konkurencji. W tym celu Intrnetowy Dom Mediowy wyszukuje w "polskiej sieci"
witryny firm będących bezpośrednią konkurencją dla obsługiwanego reklamodawcy.
Analiza wydatków opiera się na analizie kosztów związanych z utrzymaniem stron
WWW oraz eksploracja sieci w poszukiwaniu ewentualnych bennerów reklamowych.
IDM dokonuje sprawdzenia, czy adres konkurencyjnej witryny jest zarejestrowany
w popularnych internetowych katalogach ogólnych, branżowych i wyszukiwarkach.
Kolejnym istotnym etapem podczas przeprowadzania kampanii reklamowej jest
wyróżnienie rynku docelowego, czyli określenie podstawowej grupy odbiorców
reklamy. To zadanie należy do reklamodawcy. IDM w zależności od branży w jakiej
działa reklamodawca dostosowuje bennery reklamowe do obrazu użytkowników
Internetu.
Budowa strategii rozmieszczania polega na podjęciu decyzji na jakich witrynach będą
rozmieszczane bannery reklamowe oraz w jaki sposób będzie przeprowadzana
kampania reklamowa. Możliwe tu są dwie techniki:
" komplementarna - emisja reklamy jest rozciągnięta w czasie na różnych
witrynach;
" wzmacniająca - emisja reklamy trwa krócej, lecz reklama jest bardziej
widoczna.
Wybór odpowiedniej techniki zależy także od przeznaczonego na kampanię budżetu.
Po dokonaniu wyboru właściwej techniki emisji reklamy następuje realizacja założeń
strategii rozmieszczania. Pomaga w tym szczegółowy media plan uwzględniający
witryny i czas kampanii (dni i tygodnie). Zgodnie z media planem zakupywane sÄ…
miejsca u reklamobiorców (poprzedzona rezerwacją miejsc reklamowych na
odpowiednich stronach WWW). W przypadku, gdy kilku reklamodawców wykupiło
miejsce na danej stronie, reklamy wyświetlane są w systemie rotacyjnym. O kolejności
wyświetlania bennerów decyduje kolejność zgłoszenia.
52
Należy podkreślić, że IDM posiada podpisane umowy z największymi
reklamobiorcami w polskiej części sieci, dzięki temu firma otrzymuje rabat (zazwyczaj
15% - 20%) przy zakupie miejsc reklamowych.
Podczas trwania kampanii reklamowej analizowana jest jej skuteczność (tzw.
monitoring). W tym celu IDM wykorzystuje wskaznik CTR oraz wskaznik wzrostu
odwiedzin VR. Powyższe wskazniki zostały szerzej omówione w poprzednim
rozdziale.
Po zakończeniu akcji reklamowej lub w jej trakcie, IDM przedstawia klientowi raport
z przeprowadzonej kampanii. Szczegółowe analizy i konsultacje z reklamodawcami
dają szansę na lepsze wykorzystanie środków pieniężnych klienta, a co za tym idzie
dotarcie do jeszcze większej grupy klientów w przypadku dalszej współpracy.
4.2. Kampania bannerowa przeprowadzona dla Businessman Magazine.
4.2.1. Cel kampanii reklamowej.
Internet ze względu na swoją wyjątkowość może być wykorzystany do zrealizowania
wszystkich najważniejszych celów reklamowych jednocześnie, a koszty takiej reklamy
są nieporównywalnie niższe od jakiejkolwiek innej formy poza Internetem. Dzięki
Internetowi również niewielkie firmy mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii
reklamowej i dotarcia do szerokiego kręgu klientów.
" Zwiększenie świadomości istnienia witryny Businessman Magazine wśród
użytkowników polskiego Internetu, możliwości zamówienia szeroko
pojętych produktów oferowanych przez Internet (informacja, płyty CD.,
itp.).
" Maksymalizacja wiarygodności przekazu reklamowego.
" Kosztowo-efektywne dotarcie do grupy celowej
53
4.2.2. Zdefiniowanie rynku docelowego.
Istotą nowoczesnego marketingu strategicznego jest prawidłowa identyfikacja
i selekcja segmentów rynku.
Prezentowana kampania adresowana była do Internautów (użytkowników
Internetu) potencjalnie zainteresowanych informacjami/artykułami zamieszczanymi
w poszczególnych wydaniach miesięcznika jak również zamówieniem materiałów
wydawanych przez Businessman Magazine.
Dlatego też postarano się zainteresować Internautów odwiedzających witryny
poświęcone podobnej tematyce.
4.2.3. Rodzaj planowanych środków reklamowych.
Witryny, które zostały wybrane przez IDM do zamieszczania na nich reklam
Businessman Magazine:
Rys.16. Wykaz witryn WWW.
Lp. Nazwa witryny
1 Super Express + kanał SuperExpresu
2 Rzeczpospolita
3 Parkiet
4 Internetowa Witryna Giełdowa
5 Wirtualny Serwis Ekonomiczny
6 Gazeta Bankowa
7 SuperMedia
8 Internet Technologies
9 Wirtualna Polska
Kanał Biznes (onet)
54
4.2.4. Charakterystyka wybranych witryn
SuperExpress (www.se.com.pl)
Jedna z najczęściej odwiedzanych gazet w polskiej sieci, codziennie aktualizowana,
[ Pobierz całość w formacie PDF ]